市场规划与目标管理操作实务

第一部分：从销售数据里看乾坤
 
一、销售数据分析总体流程
1、了解基本信息
2、明确所需基本数据
3、有关数据收集
4、数据分析
5、形成分析报告
二、销售数据分析方法主要步骤
1、整体销售分析
2、区域销售分析
3、产品线分析
4、价格体系分析
5、渠道分析
6、销售数据总结
7、市场规划与优化
实例讲解与剖析练习
附：工具一：销售分析
工具二：市场份额分析
工具三：营销费用——销售额分析 
工具四：财务分析 （图示）
工具五：以市场为基础的评分卡分析
 
第二部分：销售数据分析基础上的市场规划
 
一、有效市场规划的步骤
1、确定市场目标
2、进行外部营销调研
3、进行内部营销调研
4、实施SWOT分析
5、做市场假设
6、确定营销目标/估计预期结果
7、研究营销策略/行动计划
8、确定计划，包括广告/促销计划
9、安排预算
10、作书面计划
11、传达计划
12、运用控制系统
13、复查和更新
二、市场规划的制订
1、形势分析

• 内部营销调研
• 外部营销调研           
• SWOT分析

2、营销目标确定
3、营销策略制订

• 品牌策略设计
• 产品策略设计
• 价格策略设计
• 通路策略设计
• 促销策略设计
• 传播策略设计
• 市场行动计划制订
  • 市场计划的内容及原则
  • 市场的费用管理
• 销售行动计划制订
  • 销售指标的分解
  • 销售激励方式选择
  • 销售费用的管理

 
第三部分：有效的销售目标过程管理
 
一、企业营销导向：      
1、过程导向、结果导向
2、结果导向考核，过程导向管理
3、好结果不一定有好过程，但好过程一定会有好结果
4、结果导向与销售过程管理，两手都要抓，两手都要硬
二、销售过程管理的含义
三、销售过程管理涵盖的内容
    1、销售目标的制定
    2、销售目标的分解
    3、销售目标的实施
    4、销售目标的跟踪
    5、销售目标的评估与考核
四、销售过程管理核心三大内容
1、将各项销售目标分解给业务员、经销商；
√关键点：务必分解到经销商
2、要对销售过程进行追踪与控制
3、过程管理当中的时间管理
五、销售过程管理的三大关键点
1、昨天的工作总结了没有？
2、今天的工作落实了没有？
3、明天的工作计划了没有？   
六、如何制定有效的营销目标？
    1、制定原则
    √SMART（法则）
2、制定营销目标应该参考哪些要素？
    √区域市场的容量
    √占有率
    √品牌渗透率
    √自然增长率
    √消费潜力
七、如何分解销售目标？
1、自上而下分、自下而上定
案例《美国的穷人为何不闹事？》
2、分解三步骤： 
第一步：在规定的时间内分解
第二步：逐级分解
注意事项：分解时注意公开、公正、公平
第三步：把营销目标分解成工作指标
     3、分解五要点：
     √分解目标要高于下达的目标
     √保证分解目标既有挑战性，又有可执行性。
     √便于控制管理。（谁能完成，谁不能完成，谁完成有难度）
     √分解到每一天（每个业务员、每个市场、每个渠道商）
     √目标要进行日点检
八、制定销售计划         
1、产品别计划
2、促销计划（5W2H法则）
3、渠道开发计划
4、行程计划
5、人员计划
6、发货计划（发货频率表）
7、回款计划
九、销售计划分解成工作指标
1、每天制订拜访计划
     2、拜访的时间安排
     3、计划拜访的项目或目的
        √开发新客户
        √市场调研
        √收款
        √服务
        √客诉处理
        √订货或其他
十、销售过程管理的三个节点
1、检查每日工作动态
2、累计业绩评估与跟踪
某家纺团队销售过程管理案例
链接：销售目标日跟踪进度表
3、动态了解市场、帮扶落后
十一、销售过程管理的表格工具
1、为什么要用销售过程管理工具？
√把握市场需要及动向
√获得竞争者的信息、
√收集技术情报
√评价目标达成程度
√进行个人自我管理
√制作推销统计
     2、附：销售过程管理表格工具
 表1：销售日报表
表2：业务员、主管日点检表
表3：每月工作报告和下月工作计划表
表4：营销目标责任书
十二、如何让下属执行营销目标？
   1、要明确责任
   2、要放下包袱，克服畏惧
   3、空杯归零，埋葬过去辉煌业绩
      诸葛亮为何挥泪斩马谡？
   4、保持高昂的斗志和必胜的信念
    案例分析：某家纺企业区域目标超额达成之谜
附：《销售人员成功口诀》
十三、营销目标达成要依靠团队的力量
    1、树立为团队荣誉而战的意志
       《集结号》的启示
2、打造和谐的团队文化
3、鼓励团队成员互相协作
天堂与地狱的故事
4、倡导团队成员彼此欣赏、彼此喝彩
5、摈弃英雄主义，勿做大业务员
 短片：大雁的启示
  马蝇效应
  螃蟹文化
十四、主管如何协助下属执行营销目标？
1、告诉下属达成目标依靠平时打好基础
    √市场研究：明习俗
    √渠道细化：列菜单
    √产品分销：直分销
    √客户拜访：做服务
        做到四勤：脚勤、手勤、口勤、脑勤
    2、善于做一个教练
     √职责：传道、授业、解惑
     √学会培训提升——OJT训练
    案例：《把现场培训进行到底》实地案例教学法
     √教给下属销售目标达成的技巧
      销售技巧：二选一法则；分段达标
     案例：《挑战生理极限》的启示
    3、打造业务110，做下属的贴身顾问
     √创造感动
     √保持沟通：主动沟通，嘘寒问暖，提高执行力。
     √让下属找出达成目标最重要的障碍，并予以帮扶
    4、月初认真准备
      √争取合理的销售任务
      √把任务分解到具体的工作计划中
      √确保资源到位
      √工作必须突出重点
    5、月中紧抓过程管理
       √抓住上半月
       √跟踪到位
       √及时调整策略计划
十五、销售管理人员如何进行有效的过程管理？
     1、三个管理工具
        √一个表格：销售日报表
        √一个电话：避免规律性
        √一条短信：排出龙虎榜
     2、二个管理手段
       √走动管理
       √现场管理
十六、销售过程管理中几个“另类”方法与技巧的有效运用
      1、突击检查法
      2、旁侧敲击法
      3、网上沟通法
      4、月中例会法
      5、声东击西法
十七、抓住促使营销目标达成的三个关键点
      1、提前备
      2、中间分
      3、月底压
十八、如何通过调动客户积极性达成营销目标？
      1、找到影响经销商积极性的主要因素
         √利益驱动程度
         √厂商间的客情关系
         √销售人员能否在工作中充当客户经济顾问和参谋
          王永庆卖大米的故事
      2、根据客户需求制定激励政策
          √乔斯抢劫银行的故事
          √“激励不相容”理论
      3、如何巧妙激励经销商？
         √马斯洛原理：人的五层需求
         √用马斯洛原理来分析经销商
         √为经销商提供增值活动
      4、激励的五要点
十九、促使下级营销目标达成的十一个步骤
      1、让下级对于营销目标要有一种强烈的欲望
         技巧：多鼓励，少批评
      2、要求下属务必完成目标，以破釜沉舟，封死退路。
         技巧：目标不能妥协
      3、鼓励下级对自己应有百分之百的信心，勇于亮剑
         乔.吉拉德的故事
         原一平的故事     
      4、促使下级提升技能、保持学习的心态，创造教导型、学习型团队
      5、让下级把营销目标记录下来、随时审视
      6、让下级确定谁是他达成营销目标的客户
      7、让下级感觉到你在时时盯着他。     
      8、让下级跟营销目标达成较好的人作比较
      9、促使下级要让营销目标视觉化
      10、给下级设定一个达成目标的期限（比如：提前达标可以适当休息）
      11、鼓励下级坚持到底
         奥成良治的故事
二十、面对营销目标，我们该抱着一种什么样的态度与信念？
       1、讲态度不讲难度；保持好的心态
       2、讲行动不讲借口；立即行动
       3、讲结果不讲理由；只为成功找方法
二十一、如何对营销目标进行有效的跟踪检查？
       1、跟踪检查的目的是什么？
　　　√激励——做正确的事
        √控制——要注意纠偏
         √溯源——找到不达标的原因
2、跟踪检查要遵循哪些标准？
√确保目标
√经济性
√及时性
√控制性
√突出重点
√明确性
√讲求实际
√行动快速
3、建立跟踪检查制度要注意哪些要点？
4、营销目标跟踪检查有哪些具体方法步骤？
第一步：搜集信息
第二步：给予评价
第三步：及时反馈
5、如何实施营销目标绩效奖惩？
√实行绩效奖惩要注意的问题
√奖惩的方法
6、绩效激励考核的关键点
√建立科学全面的销售人员绩效考核评估体系
√常用销售人员业务考核量化指标方案
√销售人员的薪酬设计
√销售人员业绩的评价
7、销售人员的激励技巧
√注重即时激励